スポーツツーリズムでインバウンドの呼び込み!地方都市の成功事例と課題

2020年の東京オリンピックに向けて、日本ではインバウンド観光客に対する様々な呼び込みが行われています。その中でも、アニメや温泉、和食といった日本文化と共に、近年はスポーツにも注目が集まってきました。

スポーツを通した観光客の呼び込みは、「スポーツツーリズム」と呼ばれています。そして、日本の観光立国推進本部は、スポーツを通して新しい魅力的な観光地を作り出すことに、現在力を入れています。

しかし、スポーツは世界的に、どんな国で出来るものです。そのため、「日本でやる必要はない」と感じる方も多いのではないでしょうか?

スポーツは万国共通でも、スキーやラフティング、相撲は国や気候によっては出来ません。日本だからこそ出来るスポーツが、私たちが気づいていないだけで、多くの資源として埋もれてしまっています。ところが、北海道や広島といった、スポーツツーリズムを通してインバウンド観光客の呼び込み、そして地域活性化に成功している都市がいくつか見られます。

今回は、スポーツツーリズムの概念や日本が目指す方向性、さらには実際の成功事例や今後の課題までご紹介します。

日本のスポーツツーリズムや取り組み

日本は、増加しているインバウンド需要に応えるために、スポーツツーリズムに力を入れる方針を発表しました。スポーツを通して、魅力的な観光地を増やすことを目的としています。

スポーツツーリズムとは?

スポーツツーリズムとは、スポーツを見に行くための旅行や周辺観光のことを指します。スポーツがきっかけとなり様々な土地へ旅行することで、より多くの人との交流や地域への消費増加といった経済効果が期待されています。

国によって、人気のスポーツは異なります。また、スキーやラフティングのような季節限定のスポーツは、特定の国でしか出来ません。そのため、「現地まで行って体験したい」と、スポーツで行き先を決める観光客が世界的に増えています。

また、外国人の来日目的にも、スポーツが増えています。日本では、2019年にラグビーW杯、2020年に東京オリンピックが開催予定。国際的なスポーツのイベントが続くため、国としても力を入れていきたい分野です。

観戦型と参加型の区別

スポーツといっても、様々な種類があります。日本スポーツツーリズム推進機構は、スポーツを大きく「見るスポーツ」と「するスポーツ」という2つに分けました。以下のような分類になります。

  • 【見るスポーツ】は、プロ野球、Jリーグ、ラグビー、バレーボール、プロゴルフ、大相撲、総合格闘技、バスケットボールなど
  • 【するスポーツ】は、マラソン、ウォーキング、サイクリング、登山、トレッキング、トライアスロン、スキー、スノーボード、ゴルフ、草野球など

また、「支えるスポーツ」としてインターハイや国体、運動会があり、オリンピックもこの支えるスポーツに当てはまります。一般的にスポーツツーリズムの中で語られるのは、「見るスポーツ」と「するスポーツ」になります。

見るスポーツ、するスポーツについては「インバウンド客に人気の見るスポーツ・するスポーツとは。ー「スポーツ観光」の調査より」でも解説しています。

日本が目指すスポーツツーリズム

日本でも、スポーツツーリズムを取り入れようとする動きが見られています。特に、スポーツツーリズムを通して、新しい観光地を作り出すことに力を入れているようです。

まず、日本のスポーツツーリズムの発展の流れを振り返りましょう。始めに、2009年12月に観光立国推進本部が発足しました。観光立国推進本部とは、観光を国の経済を支える基盤とするために、各種施策のステップアップを試みる組織です。

その本部の中で、数ある観光資源の中からスポーツに注目が集まり、「観光連携コンソーシアム」が開催されました。このコンソーシアムがきっかけとなり、スポーツ・ツーリズム推進連絡会議など、スポーツツーリズムに関する組織が他にも設立されています。

そして、2016年から「スポーツ文化ツーリズムアワード」がスタートしました。全国のスポーツに関する事業やイベントから選ばれた優秀な取り組みに、毎年賞が与えられています。このスポーツ文化ツーリズムアワードでは、観光庁、スポーツ庁、文化庁が連携しています。

スキーや相撲、登山といった様々な観光資源を持つ日本。スポーツツーリズムを通して、さらなる観光客の増加と、今まで活用できていなかった観光地の魅力再発見を狙います。

スポーツツーリズムの成功事例や失敗から学ぶこと

日本では、実際にスポーツツーリズムを実施している都道府県がいくつかあります。特に、北海道と広島が代表的な例です。その例を知ることで、成功要因だけでなく今後の課題も学ぶことができるでしょう。

成功事例その1:ニセコ

北海道のニセコは、スキーやスノーボードが盛んな地域です。もともと香港や台湾などの東アジアを中心に、オーストラリアから、ウィンタースポーツを目的とする観光客を集めている地域でした。

ニセコには1990年代に、オーストラリア人のロス・フィンドレー氏がニセコの雪に魅せられて移住しています。ロス氏は、移住後にNAC(ニセコアドベンチャーセンター)を設立。スキーやスノーボードといった冬のスポーツだけでなく、夏に楽しめるラフティングを普及させ、ニセコを1年中遊べる土地にしました。

また、ニセコリゾート観光協会という、町役場の組織から株式会社に変更した珍しい企業があります。この協会は、2003年に町役場から民間企業として独立。観光をしっかりとビジネスとして展開し始めたことで、ラジオやインターネットでニセコの魅力配信という、大きな取り組みを実行できたのです。

ニセコリゾート観光協会では、現在インバウンド向けの公式サイトも運営しています。日本語、英語、中国語(簡体字、繁体字)、韓国語のアジア圏だけでなく、ドイツ語、フランス語、イタリア語、スペイン語、ロシア語といった、計10ヶ国語に対応しています。多言語対応の公式サイトがあることで、より多くの観光客が、母国語で簡単に、ニセコの情報へアクセスできるようになりました。

さらには最近、マレーシアを始めとする東南アジア各地からの直行便が、北海道に就航しています。飛行機の増加により、寒さや雪を体験したことのない東南アジアからの観光客を取り込むことが予想されます。

ニセコの事例について詳しく知りたい方は「【インバウンド対策】ニセコにオーストラリア人を集めた方法とは?」もチェックしてみてください。

成功事例その2:広島

広島も、スポーツツーリズムを通してインバウンド招致に成功している都道府県です。タイ人のサッカー選手がJリーグ加入したことで、タイに広島ブームが起こりました。

広島のサッカーチーム「サンフレッチェ広島」に、タイ人であるティーラシン選手が加入。2018年2月から、同年12月までの期間限定で在籍予定です。

ティーラシン選手はもともと、タイの国民的英雄と言われるほど人気の選手でした。そして、広島のサッカーチームに参加したことによって、タイ人が広島を知るきっかけとなったのです。実際に、ティーラシンの加入後にタイでは、「Hiroshima(広島)」というワードがよく検索されるようになりました。

ティーラシン選手の加入により、タイ人観光客が広島でよく見かけられるようになりました。今後もティーラシン選手が在籍している期間は、多くのタイ人が来日するでしょう。

スポーツツーリズムが失敗する可能性やデメリット

ニセコや広島のように、成功事例も多く経済効果も期待できるスポーツツーリズム。しかし、失敗する可能性やデメリットが、全くない訳ではありません。

広島の例のように、ティーラシン選手の加入は期間限定です。そのため、加入期間の終了とともに、タイ人観光客が減少する可能性も考えられます。また、ニセコも人気の観光地とはいえ、何回も訪れている観光客にとっては同じ遊び方しか出来ません。数回の来日と観光で、飽きてしまう可能性が考えられるのです。

一度人気となった観光地であっても、常に新しいアクティビティやスポーツを提供しなければ、別の都道府県や国に興味が移る可能性も否定できません。また、急なブームによる観光客の増加で、十分なインバウンド対応が出来ないことも考えられます。長く続くスポーツツーリズムを考えることが、オリンピックまでの課題と言えるでしょう。

スポーツツーリズムの成功事例から今後のインバウンド対策も考えよう

スポーツツーリズムという、スポーツを目的に旅行や観光を行うスタイルが、人気となっています。世界だけでなく日本にもその動きは強まっており、スポーツ・ツーリズム推進連絡会議といった組織の設立や、スポーツ文化ツーリズムアワードのようなイベントも開催されています。

すでに日本では、スポーツツーリズムを利用したインバウンド観光客の呼び込みに成功している都道府県がいくつかあります。北海道のニセコと広島が成功事例であり、現在も観光客は増加し続けています。

しかし、スポーツツーリズムで成功したとはいえ、何回も来日している観光客が飽きてしまう可能性は否定できません。また、一時的なブームで終わってしまい、観光客が急に激減することもあるでしょう。

今後もスポーツツーリズムによる観光客を呼び込むためにも、長く続く施策を考えることが必要です。長期的な視点を持つことで、スポーツを通したインバウンド観光客の呼び込みに成功する土地を増やせるのではないでしょうか。

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