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インバウンドが期待する日本のスポーツツーリズム。成功・失敗の事例をもとに訪日客対策を解説

「スポーツツーリズムってなんだろう…」

と考えている方。

スポーツツーリズムとはスポーツの観戦を目的として、周辺地域の観光も計画する旅行です。日本はプロ野球やJリーグ、大相撲などスポーツ資源が豊富なことから、スポーツツーリズムに注目が集まっています。

実際に2019年9月〜11月にかけて日本で開催された「ラグビーワールドカップ」では、京都市内にある58の宿泊施設で客数が拡大したといわれています。

9月と10月の延べ宿泊客数も

  • ニュージーランド:188.7%増
  • イギリス:92.7%増

と、調査を始めてから最大の伸びとなりました。

スポーツの試合は地方で開催されることも多いため、スポーツツーリズムに取り組むことが地域活性化につながることは多いです。

とはいえ、具体的にどのようなことをすれば良いのかは、なかなかわかりにくいですよね。

そこで今回は、

  • スポーツツーリズムとは、観戦を目的とする旅行や周辺地域の観光などスポーツが関係する旅行
  • スポーツツーリズム推進に向けた日本の動きとインバウンド客の期待
  • スポーツツーリズムの成功事例
  • スポーツツーリズムの失敗例から見る現状と課題、問題点

の順に紹介します。

スポーツを活用したインバウンド集客は難しそうに感じますが、押さえるべきポイントはそれほど多くありません。

まずはこの記事で、インバウンド客が期待するスポーツツーリズムについて理解しましょう!

スポーツツーリズムとは、観戦を目的とする旅行や周辺地域の観光などスポーツが関係する旅行

スポーツツーリズムとは、スポーツの観戦を目的として計画する旅行や、スポーツ観戦にともなった周辺の観光や地域の人々との交流などスポーツが関係する旅行です。

スポーツというと例えば、

  • 野球
  • サッカー
  • ラグビー
  • 相撲
  • マラソン
  • ゴルフ

などです。

スポーツの試合やイベントは数日かけて開催される、試合会場が地方になることが少なくありません。ファンは試合を観戦するために開催エリアに足を運び、試合の前後に地域を観光することも多いです。

また日本はラグビーワールドカップ、東京オリンピック・パラリンピックと、スポーツに関係する国際的なイベントが続く予定です。

そのためスポーツを通して地域に観光客を呼び込める可能性が高く、地域活性化にもつながるといわれています。

地域活性化につながる理由は、次で詳しく解説しますね。

スポーツツーリズムが地域活性化につながる理由

スポーツツーリズムが地域活性化につながる理由は、主に以下の4つです。

  1. 日本はスポーツ資源が豊富な国である
  2. 観光客の訪問によって地域の交流人口が増える
  3. 観光客の宿泊や飲食によって、地域にあるお店の売上が伸びる
  4. スポーツは観光客と運営、地域住民に一体感が生まれやすく、観光客がその地域に愛着を感じやすい

実は日本は相撲や野球、ゴルフ、ラグビーなどスポーツが盛んなことから、世界の中でも「スポーツ先進国」といわれています。実際に多くのスポーツ大会やイベントが開催されていることから、インバウンド集客が見込まれています。

またスポーツ観戦を目的とした観光客の増加によってホテルや飲食店などが増えると、雇用が生まれることも少なくありません。

観光客と移住者が増えて、結果として地域の人口増加につながります。

そして国はスポーツツーリズムを通して、「観光立国日本」の実現を考えています。次で日本の目標などを紹介しますね。

日本の目標は2025年までにスポーツ産業の市場規模を15兆2,000億円にすること

国はスポーツ産業の市場規模における目標として、2025年までに15兆2,000億円に拡大することを掲げました。その中でスポーツツーリズムはスポーツと他産業が融合するため見込まれる効果が大きく、経済規模も4兆9,000億円と高いです。

例えば、2012年に開催されたロンドンオリンピックを例に考えてみましょう。オリンピック開催年も多くの観光客がロンドンを訪れましたが、翌年の2013年における観光客は1,680万人と、前年に比べて130万人ほど増加しました。

このように試合やイベントの開催によって、観光客が増える可能性は十分あります。

ちなみに集客が期待できるのは、オリンピックのような世界的なスポーツイベントだけではありません。世界にファンが多いスポーツであれば、地域の集客につながる可能性は十分高いです。

次は、スポーツツーリズム推進に向けた日本の具体的な動きや、インバウンド客が期待する日本のスポーツをお伝えします。

スポーツツーリズム推進に向けた日本の動きとインバウンド客の期待

ここからはスポーツツーリズムの参考として、

  • スポーツツーリズムに関する日本の団体
  • インバウンド客の日本のスポーツへの期待

を紹介します。

スポーツツーリズムを推進する日本の動きや発足団体

スポーツツーリズムを推進するにあたって発足した団体として、

  1. 観光立国推進本部
  2. 日本スポーツツーリズム推進機構(JSTA)
  3. スポーツ庁

の3つを解説しますね。

1.観光立国推進本部

日本におけるスポーツツーリズムの始まりは、2009年12月に「観光立国推進本部」が発足したことです。

観光立国推進本部は国土交通省が主体となって発足され、以下の4つを目的とした取り組みを推進しています。

  1. 知ってもらう:外国人に「日本」をよく知ってもらい、「行きたい」きっかけをつくる
  2. 来てもらう:「行きたい」と思った外国人旅行者に、実際に日本に来てもらう
  3. 満足してもらう:リピーターとして訪れたい、周りの人に訪日を勧めたいと強く思わせる
  4. 人と知恵、さらには投資をひきつける:国際会議等の誘致や投資の促進を図ることにより、多くの人や優れた知見を日本に呼び込む

出典:国土交通省「観光立国推進本部とりまとめ」
https://www.mlit.go.jp/common/000997488.pdf

2.日本スポーツツーリズム推進機構(JSTA)

2012年4月には「日本スポーツツーリズム推進機構(JSTA)」が発足しました。

JSTAは2011年6月に観光庁がまとめた「スポーツ推進基本方針」の方針に沿って、一般社団法人として設立されています。

JSTAの取り組みは、例えば

  • スポーツツーリズムに関するセミナーやカンファレンスの実施
  • スポーツツーリズム政策に対するアドバイザー派遣
  • ヘルスツーリズム認証委員会による「ヘルスツーリズム認証」

などです。

主にスポーツを活用した観光まちづくりや、地域資源を生かした旅行商品化などの取り組みをサポートしています。

出典:日本スポーツツーリズム推進機構「スポーツツーリズム推進の方向性」
https://www.mlit.go.jp/common/000121396.pdf

3.スポーツ庁

東京オリンピック・パラリンピックの開催が決まったこともあり、2015年10月には「スポーツ庁」が設置されました。

スポーツ庁は、スポーツに関わる政策や法令を整えることを通して、以下3つを目指しています。

  • すべての国民のスポーツ機会の確保
  • 健康長寿社会の実現
  • スポーツを通じた地域活性化、経済活性化

スポーツ庁ホームページでは最新の政策や法令、お知らせなどが確認できますので、あわせてチェックしてみてください。

その他にも大阪では「スポーツツーリズム&MICE推進協議会」が発足するなど、地域ごとの取り組みも増え始めています。

【データをもとに解説】インバウンドが期待する日本のスポーツツーリズム

先ほど紹介したスポーツ庁は、2018年3月に「スポーツツーリズムに関する海外マーケティング調査報告書」を公表しました。この報告書は、スポーツツーリズムの海外プロモーションを展開する上での判断材料として調査されています。

対象国は、訪日旅行者の数が多い以下の7ヶ国。

  1. 中国
  2. 韓国
  3. 台湾
  4. 香港
  5. アメリカ
  6. タイ
  7. オーストラリア

アンケートの対象者は、3年以内に日本を訪れた経験がある20~60代の男女です。

アンケートは日本で経験してみたい「する」スポーツと「みる」スポーツに分けて集計しました。

まず、インバウンド客に人気のあった「する」スポーツの結果を見てみましょう。

【日本で経験してみたい「する」スポーツ】

中国 韓国 台湾 香港 米国 タイ 豪州
スノースポーツ 26.0% 22.3% 47.7% 33.7% 17.0% 42.3% 28.7%
登山、ハイキング、トレッキング 37.0% 34.0% 37.3% 43.7% 29.3% 26.7% 31.3%
ウォーキング 25.0% 31.7% 31.7% 28.3% 37.0% 30.3% 41.0%

「する」スポーツは、自然の中で楽しめるものが人気を集めています。

スノースポーツが人気の台湾(47.7%)とタイ(42.3%)は、自国で雪がふることがほとんどありません。上質なパウダースノーを求めて訪日するスキーヤーやスノーボーダーが多く、四季のある日本だからこそできることをメリットに感じています。

「みる」スポーツの結果は以下の通りです。

【日本で経験してみたい「みる」スポーツ】

中国 韓国 台湾 香港 米国 タイ 豪州
大相撲 42.0% 17.0% 20.7% 30.0% 26.7% 33.3% 30.0%
武道 50.7% 16.7% 17.3% 35.3% 37.3% 37.3% 28.7%
スノースポーツ 30.3% 10.7% 25.7% 24.3% 20.7% 33.7% 23.0%

「みる」スポーツは、日本伝統の競技が人気を集めています。

「大相撲」は、主に中国(42.0%)とタイ(33.3%)で人気がありました。相撲は日本の国技であり、日本でしか見ることができないスポーツであることが大きな理由です。

また武道も大相撲と同じく、日本ならではのスポーツとして人気です。

この調査では、他にも国別にスポーツに関わるアンケート結果が細かく示されており、ターゲット国の分析に役立ちます。気になる方は、以下のデータを参考にしてみてください。

出典:スポーツ庁「スポーツツーリズムに関する海外マーケティング調査報告書」
https://www.mext.go.jp/prev_sports/comp/b_menu/shingi/toushin/__icsFiles/afieldfile/2018/03/27/1402797_00004.pdf

ここまでスポーツツーリズムについて解説しました。

とはいえ、本当にスポーツツーリズムが地域活性化につながるのかは、なかなかイメージしにくいかと思います。

そこで次は、スポーツツーリズムの事例をお伝えします。

スポーツツーリズムの成功事例

ここからは、スポーツツーリズムの成功事例として

  1. 地域一丸となっての海外プロモーションが成功した「ニセコ」
  2. サッカーを通じてタイでの知名度アップに成功した「広島」
  3. 空手を通じてインバウンド集客に成功した「沖縄」

の3つを紹介しますね。

成功事例1. 地域一丸となっての海外プロモーションが成功した「ニセコ」

1つ目の成功事例が、地域一丸となっての海外プロモーションが成功した「ニセコ」です。

ニセコはもともとスキーやスノーボードが盛んな地域でしたが、インバウンド集客にあたってあらためて海外プロモーショに取り組みました。

例えば2003年には町役場が担っていた「ニセコリゾート観光協会」が民間の企業として独立し、ニセコの魅力配信に尽力しています。

またニセコの公式ホームページを2018年にリニューアルし、以下5つの対策に取り組んでいます。

  • セキュリティレベルの向上
  • アクセシビリティの向上
  • レスポンシビリティ
  • 多言語対応(日本語、英語、中国語、韓国語)
  • SNS連携

そしてニセコには1990年代にオーストラリア人のロス・フィンドレー氏が、ニセコの雪に魅了されて移住しています。そしてロス氏は1995年、ニセコ・アドベンチャー・センターを設立しました。

ロス氏は外国人目線でインバウンド客のニーズを汲み取んだ結果、スノースポーツだけでなく夏にも楽しめるラフティングを普及させ、ニセコを1年じゅう遊べる土地にしたのです。

このような取り組みで「ニセコ」や「パウダースノー」の認知度が高まり、世界中のスノースポーツファンがニセコを訪れるようになっています。

ニセコの事例についてさらに詳しく知りたい方は、「【インバウンド対策】ニセコにオーストラリア人を集めた方法とは?」をご一読ください。

成功事例2. サッカーを通じてタイでの知名度アップに成功した「広島」

2つ目の成功事例が、サッカーを通じてタイでの知名度アップに成功した「広島」です。

2018年にタイの国民的英雄と言われるほど人気が高いティーラシン選手が、Jリーグチーム「サンフレッチェ広島」に期間限定で加入しました。

ティーラシン選手の加入によってタイで「Hiroshima(広島)」の検索数が増加。広島の認知度が大きく向上し、タイで広島ブームが起こりました。

実際にバンコクではティーラシン選手の活躍をひと目見ようと、約300人が「サンフレッチェ広島VSコンサドーレ札幌」のパブリックビューイングに集まったほどです。

ティーラシン選手の効果もあってか、広島を訪れる外国人観光客の数は順調に伸びています。

【広島市の外国人観光客数推移】

  • 2018年:178万2,000人
  • 2017年:151万9,000人
  • 2016年:117万6,000人
  • 2015年:102万9,000人
  • 2014年:65万7,000人

2014年から2018年にかけて、約113万もインバウンド客が増加しました。

出典:広島市経済観光局観光政策部観光企画担当「平成30年(2018年)広島市観光客数について」
http://www.city.hiroshima.lg.jp/www/contents/1560133203821/files/H30kankoukyaku.pdf

ティーラシン選手の加入と訪日タイ人へのインバウンド対策について、詳しくは「タイのサッカー選手・ティーラシンがサンフレッチェ広島へ加入。訪日タイ人への影響と地方へ呼び込む方法とは?」をご一読ください。

成功事例3. 空手を通じてインバウンド集客に成功した「沖縄」

3つ目の成功事例が、空手を通じてインバウンド集客に成功した「沖縄」です。

「空手」はスポーツツーリズムだけでなく、「武道ツーリズム」としても人気が高いです。

実際に世界空手連盟には185ヶ国が加盟。愛好者は世界で1億3,000万人を超えることから、日本で体験したいと考えるインバウンド客も少なくりません。

そこで沖縄では2016年に「空手振興課」を新設し、2017年に空手を広めるための拠点となる「沖縄空手会館」をオープンしました。

会館内にある沖縄空手案内センターでは、以下2つを多言語で提供しています。

  • 空手体験に関する情報
  • 各道場とのコーディネート

空手体験を目的とするインバウンド客は滞在日数が10日から3ヶ月と長期に及ぶことがほとんど。長く滞在することから、地域での消費額も伸びやすいです。

世界中にマーケットを持った空手を活用することで、さらなるインバウンド集客が期待できます。

武道ツーリズムについて詳しくは、「外国人が見たいスポーツ1位!武道ツーリズムの概要や効果、事例を解説します」をご一読ください。


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スポーツツーリズムの失敗例から見る現状と課題、問題点

ここまでご紹介した成功事例のように、スポーツツーリズムではインバウンド集客が期待できます。とはいえ、失敗する可能性やデメリットがないとは断言できません。

先ほどの広島の事例では、ティーラシン選手の加入が大きな成功要因だとお伝えしました。しかし加入期間が終われば、インバウンド効果が無くなってしまう可能性もあります。

また急にインバウンド客が増加した場合、受け入れ体制が追いつかず、トラブルに発展することも少なくありません。

スポーツツーリズムは集客を考えるだけではなく、地域と連携した受け入れ体制を整えておくことが大切なのです。

スポーツツーリズムを通した地域活性化に必要なインバウンド対策を、次で詳しく紹介します。

スポーツツーリズムの課題と対策

スポーツツーリズムの課題を解決する対策として、

  • 地域の魅力をしっかり感じてもらうツアーを考える
  • 多言語での情報発信や接客でインバウンド客の満足度を高める
  • 地域活性化の視点から施策を考えるために、専門家の力を借りる

の3つを解説しますね。

出典:スポーツツーリズム推進連絡会議事務局「スポーツツーリズム推進の方向性 スポーツツーリズムを推進する意義とインバウンド拡大に向けたビジョンの確認」
https://www.mlit.go.jp/common/000121396.pdf

対策1.地域の魅力をしっかり感じてもらうツアーを考える

スポーツツーリズムを成功させるには、スポーツを通じて地域に足を運んでもらい、その土地の魅力を感じてもらうことが重要です。

そのためにも、地域の魅力を感じられるツアープランを考えてみましょう。

例えば、

  • 地域の観光資源である自然を満喫できるツアーを計画する
  • 農業体験を通して地域住民と交流してもらう

などです。

特に近年の旅行は「コト消費」の需要が高まっていることもあり、着物を着る、伝統工芸を体験するなど体験型のプランは人気が高いです。

コト消費について、詳しくは「コト消費がインバウンド産業に与える影響とは?地方はモノ消費と絡めて集客につなげよう」を参考にしてみてください。

2.多言語での情報発信や接客でインバウンド客の満足度を高める

多言語での情報発信や接客を通して、インバウンド客がストレスを感じにくい旅行環境を整えることも必要です。

実は訪日外国人の多くは「施設のスタッフとコミュニケーションを取れないこと」をストレスに感じています。インバウンド客の不安は英語や自国の言語が通じることで解消でき、結果として訪日旅行の満足度も高まることも少なくありません。

翻訳機や翻訳アプリなどを使って、多言語による接客ができるようにしておきましょう。

おすすめの多言語対応については「インバウンド客への多言語対応でスムーズな接客を! 手軽にできる対策からおすすめアプリまでご紹介」を参考にしてみてください。

3.地域活性化の視点から施策を考えるために、専門家の力を借りる

スポーツツーリズムを通して地域活性化を実現するには、専門家の力を借りるのもおすすめです。

というのも地域活性化は、観光客を増やすだけで実現できるものではありません。

地域住民の生活を守りながら観光客を受け入れる環境を整える、雇用を増やして地域の人口減少をくい止めるなど、さまざまな視点から対策を考えることが必要です。

そのためにも、地域活性化を専門とする団体や協会にサポートを依頼してみましょう。専門家のアドバイスによって、失敗を防ぎながらスポーツツーリズムに取り組むことが可能です。

結果として、時間やコストを最小限におさえながら地域活性化を実現できます。

特に「地方創生インバウンド協議会」は、宿泊施設の設備を通して奈良県にある明日香村に観光客を呼び込びました。

詳しくは「地方創生インバウンド協議会とは?自治体が活用することで、地域活性化につながる」で紹介しています。

その他におすすめのインバウンド対策を知りたい方は、「地方創生の事例3つ。インバウンド対策と絡め方、成功と失敗のポイントを解説します」も参考にしてみてください。

スポーツツーリズムの成功事例を参考に地域活性化につながるインバウンド対策を進めよう!

今回は、スポーツツーリズムについて解説しました。

おさらいすると、スポーツツーリズムとはスポーツの観戦を目的とした計画する旅行のこと。国は2025年までにスポーツ産業の市場規模を15.2兆円に拡大する目標を掲げるなど、スポーツツーリズムの効果を期待しています。

スポーツ庁がまとめた報告書によると、インバウンド客が日本で経験してみたい「する」スポーツと「みる」スポーツは以下の通りです。

【日本で経験してみたい「する」スポーツ】

  • スノースポーツ
  • 登山、ハイキング、トレッキング
  • ウォーキング

【日本で経験してみたい「みる」スポーツ】

  • 大相撲
  • 武道
  • スノースポーツ

訪日外国人にとって「日本でしか体験できないスポーツ」であることが重要なポイントです。

そしてスポーツツーリズムに必要なインバウンド対策として、以下の3つを紹介しました。

  • 地域の魅力をしっかり感じてもらうツアーを考える
  • 多言語での情報発信や接客でインバウンド客の満足度を高める
  • 地域活性化の視点から施策を考えるために、専門家の力を借りる

成功事例とインバウンド対策を参考に、自分たちの地域に合ったインバウンド対策を進めてみましょう!

今回はスポーツツーリズムに注目していますが、インバウンド客が注目するのはスポーツだけではありません。自然や料理、健康など興味はさまざまであり、ツーリズムの種類を知ることで確認できます。

詳しくは「代表的なツーリズムの10種類を紹介。注目のニューツーリズムとは」をご一読ください。

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