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KOLとは。概要から中国市場へのプロモーション方法までを解説します

目次

「KOLってなんだろう…」

と感じている方。

KOLとは、中国や台湾、香港のSNSで影響力を持っているインフルエンサー「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」のことです。

SNSで何百万から何千万のフォロワーを抱えるKOLが多く、その市場規模は約580億元(約9,500億円)にものぼります。

中国では、KOLが紹介した商品だから購入するユーザーも少なくありません。

企業はKOLに商品やサービスのプロモーションを依頼することで、中国市場での売上アップが期待できます。またKOLの協力によって、日本企業は中国の越境EC市場への新たな一歩を踏み出すことも可能です。

とはいえ、KOLの特徴や活用のメリットなどは、なかなかわかりにくいですよね。

そこで今回は、

  • KOLとは
  • KOLの大まかな特徴
  • KOLとインフルエンサーの違い
  • 中国人KOLによる影響力と大きな売上を出した事例
  • プロモーションを依頼するKOLの選び方

を順に紹介します。

KOLを活用したマーケティングと聞くと難しく感じますが、概要をつかむだけならハードルは高くありません。

まずはこの記事で、KOLについて大まかに理解しましょう!

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KOLとは、中国のSNSで影響力のある「Key Opinion Leader」のこと

KOLとは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、中国のSNSにおいて大きな影響力を持っている人のことです。

KOLの使用するSNSは、主に以下の3つ。

多くのKOLは、最も利用者の多い中国のソーシャルメディア「Weibo(ウェイボー)」において、強い影響力を持っています。ウェイボーのアカウントで、フォロワー数が数百から数千万にものぼるKOLも少なくありません。

そしてKOLの影響力が最も強いのは中国ですが、KOLの存在はKOLの存在は香港や台湾、韓国でも注目されています。

香港や台湾、韓国での呼び方は、以下の通りです。

  • 英語、韓国のKOL:Key Opinion Leader
  • 繁体字のKOL(香港、台湾):關鍵意見領袖
  • 簡体字のKOL(中国):关键意见领袖

次は中華圏における、KOLの具体的な活動内容を見ていきましょう。

KOLの仕事内容は、商品プロモーションが中心

KOLは主に、以下を仕事として企業から依頼を受けています。

  • 企業の商品やサービスをブログやSNSで紹介して販売
  • ライブアプリで通販のように、おすすめ商品の使い方を解説しながら販売
  • 自身の旅行ブログで新しい観光スポットを紹介

SNSや動画配信などで商品やサービスを紹介し、ユーザーの購入を後押しします。

またKOLは商品のメリットやデメリット、実際の使用感などをこまかく伝えることも。

企業はターゲットとなる消費者へ的確にアプローチでき、購買につなげることができます。

KOLは数百万人のフォロワーを獲得すると、ビジネスを展開することも多い

先ほどKOLの中には、数百万人のフォロワーを持っている人も多いとお伝えしました。

特に中国SNSでの影響力は強く、アプリでライブを配信すれば同時に数千人の視聴者を集めるKOLも存在するほどです。

ただしKOLは、コンテンツを配信してフォロワーを集めているだけではありません。フォロワー数を集めたあとは、自身のファンの多さを活かしたビジネスを展開することもあります。

例えば、

  • ブログやウェイボーで自身のアパレルブランドの商品を紹介
  • ライブアプリで通販のようにおすすめ商品を販売し、ECサイトへ誘導

などです。

KOLは人気を得たあと、ECサイトに出店する、企業とタイアップするなどして、自身のビジネスを始めることが多いです。

自身のビジネスを展開するとなると、KOLは企業と専属契約を結ぶことも。

「KOLプロダクション会社」という、KOLマネジメントやKOLマーケティング事業をサポートする会社に所属し、活動を継続します。

KOLプロダクション会社では、KOLに変わってSNSアカウントを運営したり、KOLのファンが好むコンテンツを更新したりすることで、売上につなげていきます。

KOLプロダクション会社に所属することで、さらにフォロワー数を増やすKOLも少なくありません。KOLは発信のクオリティを高めながら、人気を継続させることができます。

KOLの由来は、台湾のマーケティング業界の単語から

KOLはもともと、台湾のマーケティング業界でよく使われている単語です。特に販売促進に影響力を持つスペシャリストを指していました。

ところが近年、SNSが発達したことによって、KOLのような化粧品や衣服など専門ジャンルにおいて影響力を持つ個人が増えています。

専門ジャンルを持つインフルエンサーも個人で活動しながら強い影響力を持つため、彼らに対してもKOLという呼び方が使われるようになったのです。

そしてKOLが出現するまで、中国での商品プロモーションは「広告配信」が中心でした。

しかし近年は、KOLのようなファンと距離の近いインフルエンサーの協力を得て、自社商品のマーケティングやプロモーションに取り組む企業が増えています。

KOLは中国市場において、ビジネスを成功させる鍵となる存在となっています。

KOLは日本語で、医療業界のインフルエンサー

ちなみに日本でも「KOL」という単語が使われています。

日本のKOLは、「医療業界でさまざまな方面に影響力を持つ医師」のこと。日本のKOLも「Key Opinion Leader」の略で、読み方は「キーオピニオンリーダー」です。

活用方法は例えば、医薬品メーカーがKOLに協力を依頼し、他の医師たちへ最新の製薬情報を広めるなどです。

ただし日本のKOLは医療業界を中心に活躍する人を指しており、SNSを活用するインフルエンサーのことではありません。

中国人KOLとはまた意味が異なるため、企業のマーケティングやプロモーションには活用できないことが多いです。

ここまでKOLの概要を大まかにお伝えしました。

KOLの解説から、「KOLはインフルエンサーと同じなのかな」と考える人もいるかと思います。

しかしKOLは必ずしも、インフルエンサーと同じ意味ではありません。

そこで次は、KOLの特徴をさらに詳しく紹介します。

中国人KOLにおける3つの特徴

続いては、中国人KOLの特徴として、

  1. 新しいものへの関心が高い
  2. ファンとの交流が盛ん
  3. 専門ジャンルを持っている

の3つを解説しますね。

特徴1:新商品やサービスなどトレンドへの関心が高い

KOLはトレンドに敏感な人が多く、新しい商品やサービスに対して強い興味や関心を持っていることが多いです。

例えば、

  • 新発売のリップグロスを越境ECサイトから全色購入して比較する
  • 日本の新しい観光スポットをオープン日に訪問する

などです。

新発売の日本商品に対しても、積極的に使ってみようとする人が少なくありません。新しいものやサービスを誰よりも早く試すからこそ、大きなフォロワー数やユーザーからの信頼を獲得しています。

特徴2:ファンとのコミュニケーションを大切にしている

KOLはSNSを通して、フォロワーやユーザーと積極的にコミュニケーションを取っています。

例えば、

  • ウェイボーでのファンからのコメントには必ず返信する
  • 動画配信中、視聴ユーザーの質問にリアルタイムで回答する
  • 自身の専門ジャンルに関するイベントは積極的に参加する

などです。

というのも、中国では自国の企業や製品への信頼が薄いため、友達など身近な人のコメントや口コミを重視する傾向があります。そのため購入前に商品の使用感などを知ることは、中国人ユーザーにとって欠かないプロセスです。

また今まで芸能人が紹介する商品を購入することはあっても、実際にやり取りをすることはほとんどありませんでした。

対してKOLは、ユーザーと積極的にコミュニケーションを取り、フレンドリーに話してくれることが多いです。コミュニケーションによってユーザーがKOLに対して親近感を持つうえに、商品の疑問点を解決できます。

またKOLとファンとのやり取りを見て、他のKOLが商品に興味を持つことも。そこから新たなKOLのファンにも商品情報が届き、さらなる拡散につながることがあります。

活発にコミュニケーションを取るKOLの活用が、結果として商品の購買数などに良い影響を与えています。

特徴3:専門ジャンルを持っている

KOLはウェイボーのような総合的プラットホームで人気を得たあと、発信内容を自身の専門ジャンルにしぼることが少なくありません。

KOLが影響力を持っているジャンルは、

  • 旅行
  • ファッション
  • 美容、化粧品
  • ライフスタイル

などです。

またファッション好きのKOLは元モデルなど、専門ジャンルに説得性を持たせる経歴を持っていることも特徴です。

KOLにSNS上で商品を紹介してもらうことで、テレビCMのような効果が得られることも。特定のユーザーへの大きな効果が期待できるために、KOLにプロモーションを依頼する企業が増えています。

次は、KOLとインフルエンサーの違いを簡単に紹介しますね。

中国におけるKOLとインフルエンサーの違い

中国人KOLと中国人インフルエンサーの違いとして、

  1. 専門性が高いこと
  2. ECサイトへ出店していること

の2つを解説します。

他のインフルエンサーとの違い1:専門性を持っていること

KOLとインフルエンサーの違いは、「専門性があるかどうか」です。

先ほどKOLは化粧品やファッション、旅行など専門ジャンルに詳しいとお伝えしました。

一方でインフルエンサーとは、大衆的な影響力を持った一般の人です。インフルエンサーにも特定の専門ジャンルはありますが、KOLほど精通しているわけではありません。

対してKOLは「日本の化粧品が好き」「日本旅行が好き」、もしくは「ファッション業界で働いていた」など、より強い専門性や資格、経験を持った人のことを指しています。

ユーザーはKOLの知識や実績を評価し、信頼しているからこそ、商品やサービスを利用します。そのためファンも、特定のジャンルに興味を持っている中国人が少なくありません。

大衆的なプロモーションではなく、ニーズが強い中国人ユーザーにしぼって商品のアピールが可能です。

人気のあるKOLに商品プロモーションをお願いするだけで、中国人消費者の商品に対する信頼が強くなります。結果として商品が売れやすくなり、企業への信頼も高まります。

他のインフルエンサーとの違い2:ECサイトへ出店していること

インフルエンサーとKOLにおける2つ目の違いは、「ECサイトに出店しているかどうか」です。

人気KOLの多くは、アリババが運営するECサイト「天猫Tmall」へ、自身の店舗を出店します。

越境ECサイトで海外から買い付けた洋服や化粧品、自身がプロデュースしたアパレルブランドの商品を販売することで、売上を獲得することも。

フォロワー数の大きさを生かして、新たなビジネスに挑戦するKOLが多いです。ざっくりまとめると、中国人インフルエンサーの中に「中国人KOL」が含まれているイメージです。

そして日本でも、インフルエンサーマーケティングに取り組む企業が増えています。日本企業が中国市場に進出するきっかけとして、KOLから販路を拡大するのは有効な手段です。

とはいえ、KOLの知名度や効果の大きさは、まだまだ広まっていないのが現状です。

そこで次は、中国市場におけるKOLの影響力や市場規模を紹介します。

KOLの中国市場への影響力とその効果がわかるプロモーション事例

2016年におけるKOLの生産額は、約580億元(約9,500億円)といわれています。

出典:株式会社IW「なぜ中国版インフルエンサー”KOL”、”網紅”が信用されるのか。わかりやすくまとめてみた」
https://iw-inc.jp/2018/03/29/ch_influencers/

ゆえに海外向けマーケティングを考えている企業は、KOLの存在を無視することはできません。

そこで次は、実際にKOLの影響力を知ることができる事例を紹介しますね。

PAPI醤の事例:ライブ配信によって2,000万を超える視聴者を獲得

「PAPI醤(ちゃん)」は、Weiboで約3,067万人のフォロワーを獲得している人気KOLの1人です。

PAPI醤は以前、8つのプラットホームで同時にライブ配信をし、リアルタイムで2,000万人を超える視聴者を集めた実績があります。

このライブ配信において、特定の商品を紹介するようなことはしていません。しかし仮に企業とタイアップしていたとしたら、効果は絶大なものだったはずです。

张大奕の事例:SNSだけで6,000万ドルを売り上げる

张大奕(ジャンダーイ―)は元モデルであり、Weiboで約1,108万人のフォロワーを抱えている人気KOLの1人です。

その人気は张大奕がライブ配信をすると、2時間で41万人のユーザーが配信を視聴し、いいね数は100万を超えるほど。

そして彼女はフォロワーの多さを強みに、SNSやライブ配信で洋服の販売に取り組んでいます。

実際に张大奕は、SNSで服飾品を販売して6,000万ドル(約65億円)の売上をあげた経験があります。この額は、中国の代表的な女優である范冰冰(ファン・ビンビン)の収入の2倍です。

さらに张大奕はECサイト「淘宝網(タオバオ)」にも出店しており、1年間で4,600万ドル(約51億円)の収入を得ました。

フォロワー数が大きいと、ECサイトへの出店など新たなビジネスも成功しやすくなります。

ここまでKOLの影響力について解説しました。

とはいえ、日本企業はどのようなKOLにプロモーションを依頼すればいいのか、なかなかわかりにくいですよね。

そこで次は、自社にあったKOLの選び方を紹介します。

KOLプロモーションを成功させるために必要な依頼先の選び方

最後にKOLの選び方やポイントとして、

  1. ターゲットを明確にする
  2. KOLの投稿ジャンルと会社の商品ジャンルを合わせる
  3. KOLのファンと会社のターゲットを一致させる
  4. ツールを使ってKOLの投稿のインプレッションを確認する
  5. 不正行為をしているKOLを避ける

の5つを解説します。

選び方1:自社商品を届けたい中国人消費者を明確にする

1つ目は「自社商品を届けたい、中国人ユーザーを明確にすること」です。

ユーザーの特徴は例えば、

  • 性別や年代
  • 結婚歴
  • 職業

などです。

ターゲットが明確でなければ、依頼するKOLもなかなか定まりません。

ターゲットをこまかく決めることで選ぶべきKOLがわかり、ユーザーにも自社商品が届きやすくなります。

選び方2:中国人KOLの投稿と商品のジャンルを合わせる

2つ目は「KOLの投稿内容と自社商品のジャンルが一致しているかどうかを確認すること」です。

例えば化粧品メーカーが、ゴシップネタを投稿しているKOLにプロモーションを依頼しても、高い効果は見込めません。

当たり前のことですが、アピールしたい自社商品と同じジャンルを発信しているKOLの方が、プロモーションの効果はあらわれやすいです。

ミスマッチを防ぐためにも「美容」「ファッション」など、KOLがどのジャンルに特化しているのか、自社商品と相性が良いのかを投稿から確認しておきましょう。

選び方3:KOLのファンと自社ターゲットを一致させる

3つ目は「KOLのファンと自社のターゲットが一致していること」です。

例えば化粧品メーカーが20代女性のKOLに、新商品のプロモーションを依頼したとします。本人は商品に興味があるものの、フォロワーが彼女を「かわいい」と思ってフォローしている男性が中心であれば、化粧品の購入にはなかなかつながりません。

フォロワー数が大きくても、ファンの性別や年代、ライフスタイルが自社のターゲット像と離れていては、期待できる効果が低いです。

ターゲットと実際のファンの特徴が一致しているのか、あらかじめ調べておくことをおすすめします。

選び方4:ツールを使ってKOLのインプレッションをチェック

4つ目は「KOLの投稿に対するインプレッション数を調べておくこと」です。

KOLの影響力を測るためには、客観的な判断が欠かせません。

実はSNSのフォロワー数は、お金で買うことができます。SNSアカウントのフォロワー数は仕事に大きな影響を与えるため、無理やりフォロワーを購入しているKOLも多いのです。

そのためSNSアカウントで何万人ものフォロワーが確認できても、影響力はゼロのアカウントも少なくありません。

本当に影響力のあるアカウントは、フォロワー数ではなく投稿のインプレッションが大きいです。

Twitterで例えるなら「いいね」や「リツイート」。投稿への反応がたくさんあれば、「影響力のあるKOLだ」と感じることができます。

アカウントのインプレッションを分析するためには、ツールを使うのが確実です。

おすすめは「Klarity」です。微博を含めた8つのSNSの分析ができ、客観的なデータが明らかになります。

ツールを使って、KOLの投稿に対するいいねやシェアの数をチェックしましょう。

選び方5:不正行為をしているKOLに依頼しない

5つ目は「不正行為をしているKOLを避けること」です。

KOLの中にはフォロワー数の水増しだけでなく、不正なシェアで拡散をねらう人も存在します。

例えば、とある企業が中国のKOLに、プロモーションを依頼したとします。

プロモーションを実施した結果、投稿のシェア数は多い一方で、いいねやコメントの数があまり多くありませんでした。さらにシェアをしたユーザーのWeiboアカウントが削除されており、一時的に登録されたアカウントだったことが明らかになっています。

シェア数だけ伸びていた理由は、KOLが偽アカウントを作成した「不正行為」をしていたからです。

依頼側の日本企業には大きなシェア数を報告していましたが、実際は偽アカウントによる拡散です。本当に商品の情報を届けたい中国人ユーザーには、商品やサービスのプロモーションが届いていません。

また依頼側の日本企業にはシェア数しか報告されないために、企業は不正行為に気付きにくいです。

「有名人だから」「フォロワー数が多いから」などの理由ではなく、投稿やシェアの不正をチェックすることも大切です。

このように投稿内容やファンの特徴、インプレッションなどを確認してから、本当に信頼できるKOLにプロモーションを依頼しましょう。

選ぶのが大変ということであれば、ジャンル別にKOLを探すのがおすすめです。

特に有名なKOL10人を「【ジャンル別】中国人のKOL10人を紹介。プロモーションを成功に導くポイントも解説します」で紹介していますので、気になる方はご一読ください。

中国人KOLの協力を得て、越境EC市場への進出を

今回は、中国のインフルエンサーである「KOL」についてお伝えしました。

おさらいすると、KOLとは「Key Opinion Leader」の略で、中国のSNSで数百万から数千万のフォロワーを抱えている人のことです。

中国におけるKOLの市場規模は約580億元(約9,500億円)にものぼり、自身のショップを立ち上げるKOLもいるほどです。

主なKOLの特徴は、以下の通りです。

  1. 新しいものへの関心が高い
  2. ファンとの交流が盛ん
  3. 専門ジャンルを持っている

またインフルエンサーとの違いとして、以下の2つを紹介しました。

  1. 専門性が高いこと
  2. ECサイトへ出店していること

メーカーや小売店はKOLを通して自社商品を広めることで、中国市場に進出できる可能性があります。越境ECサイトなど販路拡大によって売上を伸ばすために、KOLとうまく連携してプロモーションすることは欠かせません。

今回お伝えしたことを参考に、KOLを活用した中国市場への進出を検討してみてください。

また中国では商品の購入に「ソーシャルバイヤー」が大きな影響力を与えていることもあります。

ソーシャルバイヤーについて、詳しくは「ソーシャルバイヤーを活用して、中国人インバウンド客の対策をするには?」をご一読ください。

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