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KOLとは。概要から中国市場へのプロモーション方法までを解説します

目次

「KOLって、そもそもどんなものなんだろう?」

と思っている方。

KOLとは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人を指します。

2018年における中国のKOL市場規模は約1,000億元(およそ1兆7,000億円)。企業はKOLに商品やサービスのプロモーションを依頼することで、中国市場での売上アップが期待できます。

またKOLの協力を得ることで、日本企業が越境EC市場へ新たな1歩を踏み出すことも可能です。

とはいえ、KOLの特徴や活用のメリットなどはなかなかわかりにくいですよね。

そこで今回は、

  • KOLとは、中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人
  • KOLを活用するうえで押さえておきたい3つの特徴
  • KOLと「インフルエンサー」「網紅(ワンホン)」「KOC」の違いについて解説
  • KOLの中国市場への影響力とその効果がわかるプロモーション事例
  • 自社に合ったKOLを選ぶ際のポイント5つ

の順にお伝えします。

KOLを活用したプロモーションは難しそうに感じますが、概要をつかむだけならハードルは高くありません。

まずはこの記事で、KOLについて大まかに理解しましょう!

KOLとは、中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人

KOLとは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人を指します。

KOLの影響力が最も強いのは中国ですが、香港・台湾・韓国などアジアでも広く活躍。企業はKOLにSNS上で商品やサービスを紹介してもらい、それを見たフォロワーが共感することで購買につなげることが可能です。

【アジア各国におけるKOLの呼び方】

  • 中国のKOL(簡体字):关键意见领袖
  • 香港、台湾のKOL(繁体字):關鍵意見領袖
  • 韓国のKOL(KOL):Key Opinion Leader

日本で有名なSNSはTwitterやFacebook、Instagramですが、中国ではそれらのSNSは使用できません。

中国でよく利用されているSNSは、

  • WeChat
  • Weibo

の2つ。これらのSNSを通じて多くのKOLが活躍しています。

ちなみに「We chat」はTencent(騰訊)が提供しているサービスで、日本でいうLINEに近いSNSです。LINEの基本的な機能(通話やチャット)は同じ仕様ですが、お年玉機能など独自の機能を持っています。

一方「Weibo」は、SINA(新浪)が運営提供するサービスで、日本でいうTwitterとFacebookを合わせたようなSNSです。ユーザー同士の情報交換の場としてよく使われています。

WeChatおよびWeiboについて詳しくは、「株式会社ZOZOの前澤氏がWeiboやWeChatなど、中国のSNS運用をスタート。その理由とアカウント運用のポイントを解説」をご一読ください。

日本の医療分野におけるKOLは「医療の業界でさまざまな方面に影響力を持つ医師」

日本の医療分野におけるKOLは、「医療の業界でさまざまな方面に影響力を持つ医師」を指します。

医薬品メーカーは自社の製品を販売する場合、病気に対する見解や薬物使用の判断は医師によって異なるため、すぐに採用してもらうことは難しいです。

そこで医薬品メーカーは自社の製品を販売するためにKOLに働きかけ、他のドクターへ自社製品の普及や浸透をはかります。KOLは適切な治療方針を示し、他の医師たちに対するプロモーターの役割が期待されるようになりました。

つまり、KOLとは大まかにいえば「影響力をもち、多くの人を行動させられる人」のことですが、業界によって

  • インバウンド業界のKOL:中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人
  • 医療業界のKOL:医療の業界でさまざまな方面に影響力を持つ医師

と意味合いが異なることを理解しましょう。

KOLの仕事は「商品やサービスのプロモーション」が中心

KOLの仕事は主に、商品やサービスのプロモーションが中心です。

例えば、

  • SNSを通じて、企業の商品やサービスを紹介して販売する
  • ライブアプリを通じて、商品の使い方を解説しながら販売する
  • ブログを通じて、観光スポットやお店を紹介する

など、ユーザーの購買や来店をさまざまな形で促します。

KOLは商品の

  • メリット
  • デメリット
  • 実際の使用感

などを細かく伝えることが可能です。

またKOLのファンであれば価値観や好き嫌いがわかりやすいため、企業側はターゲットへ的確にアプローチできます。

中国人へのプロモーションについて詳しくは、「中国人へのプロモーションを効果的に行うには?プロモーションのポイントを解説」をご一読ください。

中国における2018年のKOL市場規模は1,000億元に到達

「中国网红经济发展研究报告」によると2018年中国のKOL市場規模は約1,000億元、日本円にするとおよそ1兆7,000億円でした。

10万人以上のフォロワーを持つKOLは、2017年に比べて51%増加。100万人以上のフォロワーを持つトップレベルのKOLは23%増えています。

KOLはもともと商品を紹介して広告収入を得るビジネスモデルでしたが、最近は自分でECショップを持ち商品を販売する人が増加。それにより市場規模が格段に大きくなっています。

2018年の4月時点でKOLをフォローしているファンは中国全体で5.88億人に達しており、前年比25%増でした。中国ECの市場規模は約70兆円と言われていますが、その中でKOLへの期待が年々高まっていることがわかります。

出典:iResearch「中国网红经济发展研究报告」
http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3231

フォロワーの多いKOLは、自分のビジネスを展開したりプロダクションへ所属したりすることが多い

フォロワーの多いKOLは、自分のビジネスを展開したりプロダクションへ所属したりすることが多いです。

例えば

  • ブログやWeiboで自分のアパレルブランドの商品を紹介
  • ライブアプリでオススメ商品を販売しECサイトへ誘導

などのように自分のビジネスを展開するKOLが増え、企業と専属契約を結ぶこともあります。

また売れっ子のKOLは、マネジメントやマーケティング事業をサポートする「KOLプロダクション会社」に所属して活動。KOLプロダクション会社は、KOLに変わってSNSアカウントを運営したり、KOLのファンが好むコンテンツを更新したりすることで、売上につなげていきます。

ここまでKOLの概要を大まかにお伝えしました。次は、KOLの特徴をさらに詳しく紹介しますね。

KOLを活用するうえで押さえておきたい3つの特徴

KOLを活用するうえで押さえておきたい特徴は、

  1. 専門性や専門ジャンルを持っている
  2. 新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高い
  3. コミュニケーションスキルが高い

の3つです。

1つずつ解説しますね。

特徴1. 専門性や専門ジャンルを持っている

1つ目の特徴は、専門性や専門ジャンルを持っていることです。

KOLは総合的プラットホームで人気を得た後、専門性を活かした内容に特化し、専門ジャンルに絞って発信する傾向があります。

例えば

  • 旅行
  • ゲーム
  • ファッション
  • 美容、化粧品
  • ライフスタイル

など、さまざまなジャンルの中から自分の強みを活かせるものをアピール。知識や経験に裏付けされたコンテンツを発信することで、ファンからさらに高い信頼を獲得します。

ジャンルが決まっているため、企業側もKOLへプロモーションを依頼しやすいです。

特徴2. 新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高い

2つ目の特徴は、新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高いことです。

KOLは新しい商品やサービス対して臆することなく、常にトレンドの最先端を掴みます。アンテナが高いため物事の変化に気づきやすく、人よりも先に新しい商品やサービスを購入および体験。それらをコンテンツにして提供することが可能です。

例えば、

  • 最新のiPhoneを購入し、使用感をレビュー
  • 新発売のリップグロスを越境ECサイトから全色購入して比較
  • 新しい観光スポットをオープン日に訪問

するなど。

新しい商品やサービスはフォロワーの関心も高いため、誰よりも早く試すことでフォロワー数アップや新規フォロワーの獲得につながります。

特徴3. コミュニケーションスキルが高い

3つ目の特徴は、コミュニケーションスキルが高いことです。

SNS上での情報発信はコミュニケーションが不要なように思えますが、実はそうではありません。

例えばKOLは、

  • SNSでのファンからのコメントには必ず返信
  • 動画配信中、視聴ユーザーの質問にリアルタイムで回答
  • 自身の専門ジャンルに関するイベントは積極的に参加

など、さまざまなコミュニケーションスキルを発揮しています。

KOLに高いコミュニケーションスキルが必要なのは、中国で「口コミ」が重視されているためです。

中国では自国の企業や製品への信頼が薄いため、友達や身近な人などの信頼できる口コミが重宝されています。

例え有名人がテレビや雑誌で商品を紹介していても、それが本当に信頼できるとは限りません。

KOLであれば、

  • 価値観が似ている
  • 個人的な人となりが見えている
  • 積極的にコミュニケーションを取ってくれる

など、これまでの有名人よりもより身近な存在として信頼できます。

特に最後の「コミュニケーション」は、KOLの大きな魅力です。

KOLが紹介した商品に対する質問にリアルタイムで回答してもらえるため、商品の疑問点をその場で解決できます。またKOLとファンとのやり取りを見て、他のユーザーが商品に興味を持つことも少なくありません。

活発にコミュニケーションを取るKOLの活用が、結果として商品の購買数などに良い影響を与えています。

次は、KOLと似た意味を持つ用語についてお伝えしますね。

KOLと「インフルエンサー」「網紅(ワンホン)」「KOC」の違いについて解説

ここでは、KOLと似た意味を持つ「インフルエンサー」「網紅(ワンホン)」「KOC」の違いについて解説します。

最初にお伝えした通り、KOLは「中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人」のことです。

KOLは

  • 専門性や専門ジャンルを持っている
  • 新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高い
  • コミュニケーションスキルが高い

などの特徴がありました。

「インフルエンサー」「網紅(ワンホン)」「KOC」はKOLと同じ役割を担う部分もありますが、意味が異なります。1つずつ解説しますね。

影響力を持つ人を広く意味する「インフルエンサー」

「インフルエンサー」は、影響力を持つ人を広く意味します。そのため、KOLもインフルエンサーに含まれると言って良いでしょう。

インフルエンサーはその影響力の大きさによって、大まかに

  • トップインフルエンサー:フォロワー数10万人〜100万人
  • マイクロインフルエンサー:フォロワー数1万人〜10万人
  • ナノインフルエンサー:フォロワー数1,000人〜1万人

と分類されます。フォロワー数が多ければ多い分だけ影響力が強まるため、プロモーション力が高いです。

しかしながらインフルエンサーはKOLのように専門性を持っているとは限らないため、その点が異なります。

日本でいうところのYouTuberに近い「網紅(ワンホン)」

「網紅(ワンホン)」は日本でいうというところのYouTuberに近いです。

アンテナの高さやコミュニケーションスキルの高さなど、KOLと同じような特徴を持っているものの、動画サイト限定のインフルエンサーとして認識されています。

網紅(ワンホン)においては

  • 普通の大学生が作った動画が注目を浴び、1日で数百万人のフォロワーを得るケース
  • 動画で紹介したお菓子が全国のお店から売り切れるケース
  • 1時間の生放送で1,000万円を超える収入を得るケース

など、影響力がとても高いです。

KOLよりもっと消費者に近い「KOC」

「KOC」はKey Opinion Customerの略です。KOLが芸能人に近い存在だとすれば、KOCはある特定の分野に詳しい一般人といえます。

消費者により近い視点から発信することにより、意見の信頼がアップ。購買意欲をかきたてることが可能です。

次は、中国市場におけるKOLの影響力とプロモーション事例についてお伝えしますね。

KOLの中国市場への影響力とその効果がわかるプロモーション事例

ここでは、KOLの中国市場への影響力とその効果がわかるプロモーション事例として

  1. ライブ配信によって2,000万を超える視聴者を獲得「PAPI醤」
  2. アリババのECサイト淘宝で毎月3億円以上を売上「滕雨佳」
  3. 2時間のライブ配信で3億円を売上「张大奕」

の3つをご紹介します。

事例1. ライブ配信によって2,000万を超える視聴者を獲得「PAPI醤」

「PAPI醤(ちゃん)」は、自然体で飾らないスタイルと表情豊かでコミカルなアクションとトークが人気のKOLです。

Weiboにおけるアカウントのフォロワーは3,000万人を突破し、YouTubeのチャンネル登録者数は約40万人を超えています。

PAPI醤は以前、8つのプラットホームで同時にライブ配信をし、リアルタイムで2,000万人を超える視聴者を集めました。このライブ配信において商品の販売はしていませんが、仮に企業とタイアップしていたとしたら効果は絶大なものだったはずです。

また世界的なシューズブランド「ニューバランス」とのコラボレーションに起用されるなど、活躍の幅を広げています。

事例2. アリババのECサイト淘宝で毎月約2000万元を売上「滕雨佳」

滕雨佳はファッション系のKOLで、WeiboやInstagramで活動しています。

フォロワー数はWeiboが700万人、Instagramが1万人を突破。投稿内容はファッションやメイクなどの写真や動画が中心で、その他にも料理や旅行なども投稿しています。

2018年には自分がセレクトした化粧品の店をアリババのECサイト淘宝(タオバオ)に開設。毎月約2,000万元(約3億3,000万円)を売り上げています。

滕雨佳は日本の商品や文化を好んでいるため、日本企業にとっては相性が良いKOLと言えるでしょう。

事例3. 2時間のライブ配信で3億円を売上「张大奕」

张大奕(ジャンダーイ―)は元モデルで、Weiboで約1,000万人以上のフォロワーを抱えている人気KOLの1人です。

ファッション・コスメ分野で大きな影響力を持ち、自身の経験を活かしてコーディネートやメイク動画などを発信。人気のライブ配信は40万人以上の視聴者を集め、わずか2時間ほどの配信を通して3億円もの売上を上げたと言われています。

さらに张大奕はECサイト淘宝(タオバオ)にも出店しており、1年間で4,600万ドル(約51億円)の収入を得ました。フォロワー数が大きいと、ECサイトへの出店など新たなビジネスも成功しやすくなります。

次は、KOLの具体的な選び方についてお伝えしますね。

自社に合ったKOLを選ぶ際のポイント5つ

自社に合ったKOLを選ぶ際のポイントは、

  1. ターゲットを明確にする
  2. 自社の属性に合ったKOLを選ぶ
  3. KOLのファンと自社のターゲットを一致させる
  4. KOLの投稿に対するインプレッションを確認する
  5. 不正行為をしているKOLを避ける

の5つです。

1つずつ解説しますね。

ポイント1. ターゲットを明確にする

1つ目のポイントは、ターゲットを明確にすることです。

ターゲットを明確にするには、

  • 性別
  • 年代
  • 職業
  • 趣味
  • 居住地

など、人となりができるだけ細かくわかるようにイメージします。

ターゲットを細かく設定することでKOLが選びやすくなり、結果的に良い成果につなげることが可能です。

ポイント2. 自社の属性に合ったKOLを選ぶ

2つ目のポイントは、自社の属性に合ったKOLを選ぶことです。

属性は、

  • KOLの投稿内容
  • 自社商品のジャンル

が一致しているかどうかを見ます。

アピールしたい自社商品と同じジャンルの発信をしているKOLの方が、プロモーションの効果は得やすいです。

例えば化粧品メーカーが、ゴシップネタを投稿しているKOLにプロモーションを依頼しても高い効果は見込めません。

ミスマッチを防ぐためにも「美容」や「ファッション」など、KOLがどのジャンルに特化しているのか、自社商品と相性が良いのかを投稿から確認しておきましょう。

ポイント3. KOLのファンと自社のターゲットを一致させる

3つ目のポイントが、KOLのファンと自社ターゲットを一致させることです。

例えば化粧品メーカーが、20代女性のKOLに新商品のプロモーションを依頼したとします。本人は商品に興味があるものの、フォロワーの多くが彼女の「かわいさ」を理由にフォローしている男性であれば、化粧品の購入にはなかなかつながりません。

いかにフォロワー数が大きくても、ファンの

  • 性別
  • 年代
  • ライフスタイル

が自社のターゲット像と離れていると、期待できる効果は低いです。

ターゲットと実際のファンの特徴が一致しているのか、あらかじめ調べておくことをおすすめします。

ポイント4. KOLの投稿に対するインプレッションを確認する

4つ目のポイントが、KOLの投稿に対するインプレッションを確認することです。

インプレッションは広告の効果を表す指標の1つで、

  • 投稿が表示された回数
  • いいねが押された回数
  • シェアされた回数

などを指します。

これらの数字を計測しておくことで、KOLの影響力を客観的に測ることが可能です。

実はSNSのフォロワー数はお金で買うことができます。SNSアカウントのフォロワー数は仕事に大きな影響を与えるため、無理やりフォロワーを購入しているKOLも多いのです。

そのためSNSアカウントで何万人ものフォロワーが確認できても、影響力はゼロのアカウントも少なくありません。本当に影響力のあるアカウントは、フォロワー数ではなく投稿のインプレッションが大きいです。

インプレッションを分析するためには、ツールを使うのが確実。SNSに応じたツールを活用して、正確な影響力を把握しましょう。

ポイント5. 不正行為をしているKOLを避ける

5つ目のポイントが、不正行為をしているKOLを避けることです。

KOLの中にはフォロワー数の水増しだけでなく、不正なシェアでインプレッションを高めようとする人も存在します。

【不正行為をしたKOLの事例】

ある企業がKOLにプロモーションを依頼しました。プロモーションの結果、投稿のシェア数は多い一方で、いいねやコメントの数があまり多くありません。さらに、シェアをしたユーザーのSNSアカウントが削除されており、一時的に登録されたアカウントであったことが明らかになりました。つまりそのKOLは、シェア数を伸ばすために偽アカウントを作成していたのです。

このように、1つのデータだけを見ていると不正をされていても気づけません。KOLを選ぶ際は「有名人だから」「フォロワー数が多いから」などの理由ではなく、投稿やシェアの不正をチェックすることが大切です。

ジャンル別にKOLを探すのもおすすめ

ここまでKOLを選ぶ際のポイントについてお伝えしましたが、ジャンル別にKOLを探すのもおすすめです。

先にお伝えした通り、KOLは専門のジャンルを持っています。自社に合ったジャンル別にKOLをリストアップし、その中から選べば効率的です。

ジャンル別のKOLについては「【ジャンル別】中国人のKOL10人を紹介。プロモーションを成功に導くポイントも解説します」で紹介していますので、気になる方はご一読ください。

KOLマーケティングをうまく活用して、越境EC市場への進出を進めよう!

今回は、KOLを活用したプロモーションについてお伝えしました。

おさらいすると、KOLとは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、中国を中心としたアジアのSNS上で影響力を持っている人を指します。

2018年中国のKOL市場規模は約1,000億元、日本円にするとおよそ1兆7,000億円でした。10万人以上のフォロワーを持つKOLは、2017年に比べて51%増加。100万人以上のフォロワーを持つトップレベルのKOLは23%増えています。

中国ECの市場規模は約70兆円と言われていますが、その中でKOLへの期待が年々高まっていることは間違いありません。

KOLを活用するうえで押さえておきたい特徴は、

  1. 専門性や専門ジャンルを持っている
  2. 新しい商品やサービスなど、トレンドへのアンテナが高い
  3. コミュニケーションスキルが高い

の3つです。

また、自社に合ったKOLを選ぶ際のポイントは

    1. ターゲットを明確にする
    2. 自社の属性に合ったKOLを選ぶ
    3. KOLのファンと自社のターゲットを一致させる
    4. KOLの投稿に対するインプレッションを確認する
    5. 不正行為をしているKOLを避ける

の5つでした。

選ぶのが難しい場合はジャンル別のKOLから選ぶのもおすすめです。

今回お伝えしたことを参考に、KOLマーケティングをうまく活用して、越境EC市場への進出を進めましょう!

越境ECについて詳しくは「海外向け越境ECサイト制作での5つの課題と解決策。インバウンド消費の促進効果あり」で紹介していますので、気になる方はご一読ください。

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