旅マエ・旅ナカ・旅アトとは?旅をまるごとプロモーションして訪日観光客のハートをつかむ!

「旅マエ・旅ナカ・旅アトって何のことを言っているの?」

と思っている方。

旅マエ・旅ナカ・旅アトは、インバウンドマーケティングにおいて訪日観光客の旅行シーンを3つに分ける考え方を指します。3つのシーンに分けることでより効果的なプロモーションを仕掛けることが可能です。

とはいえ、どのように活用してよいのかわかりづらいですよね。

そこでこの記事では、

  • 旅マエ・旅ナカ・旅アトとは
  • インバウンドプロモーションのポイントと最近の流れ
  • 旅マエ・旅ナカ・旅アト、3つのシーンそれぞれのプロモーション戦略

の順にお伝えします。

初めて耳にする言葉でわかりにくそうに感じますが、押さえるべきポイントは多くありません。

まずは旅マエ・旅ナカ・旅アトについて知りましょう!

旅マエ・旅ナカ・旅アトとは

旅マエ・旅ナカ・旅アトとは、訪日観光客の旅行シーンを

  1. 旅マエ(訪日旅行前のシーン)
  2. 旅ナカ(訪日旅行中のシーン)
  3. 旅アト(訪日旅行後のシーン)

の3つに分ける考え方です。それぞれのシーンごとに区切って考えることで、適切なプロモーションが打ちやすくなります。

1. 旅マエ(訪日旅行前のシーン)

旅マエとは、細かく言うと「プレ旅マエ」と「旅マエ」があります。

  • プレ旅マエ:どこの国に行こうか決める期間(日本を訪れる4ヶ月以上前)
  • 旅マエ:日本に行ったら何をしようか考える期間(日本を訪れる1~3ヶ月前)

プレ旅マエで旅先を日本に決めた訪日客は、旅マエでは

  • 観光情報を集める
  • 訪問地を選ぶ
  • 宿泊先を探す
  • 訪問地の名物を調べる
  • 訪問地での観光名所やショッピングスポットを検索する

などの行動をとります。

2. 旅ナカ(訪日旅行中のシーン)

旅ナカとはまさに旅行そのものを指し、訪日客は

  • 観光地を巡る
  • イベントやアクティビティを体験する
  • ショッピングをする
  • ホテルや旅館などの宿泊施設に泊まる
  • 現地の人とコミュニケーションを楽しむ

などの行動をとります。期間としては5〜10日間程度です。

3. 旅アト(訪日旅行後のシーン)

旅アトとは、旅を終えて母国に帰国したあとの期間を指します。

訪日客は

  • 知人、友人にお土産を配る
  • 土産話を話す
  • 旅行の様子や感想をSNSなどに投稿する

などの行動をとり、期間としてはおおよそ旅行後1ヶ月間程度です。

次は、インバウンドマーケティングのポイントについてお伝えしますね。

インバウンドマーケティングのポイント

インバウンドマーケティングのポイントは、ソーシャルメディアに特化した購買心理プロセス「SIPS」(消費行動が共感、確認、参加、共有拡散のプロセスを経るという考え方)を活用することです。

単に興味があるから買うのではなく、製品のストーリーや理念に共感して購入を決める人が増えています。そして、SNSによってその共感が拡散され、新たな共感を呼ぶのが特徴です。

これまでも、マーケティングにおいては

  • AIDMA(消費行動が注意、興味、欲求、記憶、行動のプロセスを経るという考え方)
  • AISAS(消費行動が注意、興味、検索、行動、共有のプロセスを経るという考え方)

などの購買心理プロセスが参考にされてきました。

しかし、最近は訪日観光客の旅行スタイルがツアーから個人旅行に変化していることに伴い、SNSの重要度が高まっています。

個人旅行者は事前にSNSを使って観光先の情報を集めることが多いため、「SIPS」の考え方がインバウンドマーケティングにおいて重要なのです。

観光庁の発表によると、個人旅行者の割合は

  • 2012年 個人旅行者の割合:60.8%
  • 2017年 個人旅行者の割合:75.7%

と、5年間で14.9%増加しています。

出典:観光庁「旅行動態の変化の状況」

次は実際に行われたインバウンドマーケティングの成功事例をお伝えしますね。

インバウンドマーケティングの成功事例

訪日客の行動の変化に伴いその手法・分析方法も変化してきており、それをインバウンドマーケティングに取り入れる企業が増えています。

百貨店大手の大丸松坂屋は、旅マエ・旅ナカ・旅アトのシーンごとのアプローチをしっかりと行い、インバウンドマーケティングにおいて成功をおさめました。

大丸松坂屋が取った施策は以下の通りです。

【旅マエ】
海外旅行博へ出店して現地でPR活動を実施し、大手総合免税店「ラオックス」を店内に誘致して来店動機を作る。

【旅ナカ】
訪日中国人観光客の多くが利用している決済サービス「WeChat Payment」を導入し、買い物の利便性を高める。

【旅アト】
顧客管理システムを高め、一定額以上の購入があったお客様に対してVIP対応をすることで固定客を掴む。

旅マエ・旅ナカ・旅アトをしっかりと押さえることで、顧客に「この店で買いたい」と思わせる環境を作り、アフターフォローでリピートにつなげることを実現しました。

インバウンド対策については「インバウンド対策とは?事例21選を交え徹底解説」でも詳しく解説していますので、ぜひご一読ください。

次は3つのシーンごとのプロモーション戦略についてお伝えしますね。

旅マエ・旅ナカ・旅アトにおけるプロモーション戦略

ここでは、旅マエ・旅ナカ・旅アト、3つのシーンそれぞれのプロモーション戦略を考えます。

旅マエのプロモーション戦略

旅マエは、日本に行ったら何をするかのスケジュールを決めていく期間です。この期間のプロモーション戦略は「とにかく知ってもらうこと」

積極的なプロモーションをすべき業種、タイミング、そして適切な広告などの配信先は以下の通りです。

業種 航空会社、宿泊施設、旅行代理店、通信会社(wi-fi、SIM)
タイミング 訪日観光客ピークの1~3ヶ月前
広告出向先 旅行代理店、各種メディア(TV、雑誌等)、SNS、口コミサイト、動画サイト

旅ナカのプロモーション戦略

旅ナカは、旅マエで立てたスケジュールを消化しながら観光を楽しんでいる期間です。この期間のプロモーション戦略は「現地で決めるものに対してのアシスト」

旅ナカにプロモーションをすべきは、主に訪日中に現地で決めたり手配ができたりする業種で、具体的には以下の通りです。

業種 交通機関、観光施設、小売店、飲食店、通信会社(wi-fi、SIM)
タイミング 訪日観光客のピーク時
広告出向先 空港(機内誌)、SNS、口コミサイト、看板広告、店内POP

旅アトのプロモーション戦略

旅アトは母国へ帰国し、訪日旅行の思い出を周囲に伝えたり、SNSでシェアしたりする期間です。この期間のプロモーション戦略は「口コミの拡散とリピート購入」

口コミを広めて新規の訪日客を増やすこと、旅ナカで買いそびれたもの、旅アトに発見した日本の製品を越境ECで購入できるようにすることがプロモーションにおいて重要です。

業種 小売店(越境EC)、宿泊施設、旅行代理店
タイミング 訪日観光客のピークから1ヶ月
広告出向先 越境ECサイト、SNS、口コミサイト、各種メディア

旅マエ・旅ナカ・旅アトにうまくアプローチして訪日観光客の満足度を高めよう!

ここまで、旅マエ・旅ナカ・旅アトについてお伝えしました。

旅マエ・旅ナカ・旅アトとは、訪日観光客の旅行シーンを

  1. 旅マエ(訪日旅行前のシーン)
  2. 旅ナカ(訪日旅行中のシーン)
  3. 旅アト(訪日旅行後のシーン)

の3つに分けるインバウンドマーケティングの考え方です。

インバウンドマーケティングのポイントは、ソーシャルメディアに特化した購買心理プロセス「SIPS」(消費行動が共感、確認、参加、共有拡散のプロセスを経るという考え方)を活用することとお伝えしました。

この背景には、訪日客の観光スタイルが、ツアーから個人旅行にシフトしたことによりSNSの重要度が高まったことがあります。

SNSを中心としたプロモーション戦略として

  • 旅マエ:とにかく知ってもらうこと
  • 旅ナカ:現地で決めるものに対してのアシスト
  • 旅アト:口コミの拡散とリピート購入

をお伝えしました。これらをうまく使ってアプローチすることで、新規の訪日観光客を増やしたり、日本の商品やサービスを繰り返し利用してもらえたりすることが可能です。

まずは自社サービスを「旅マエ・旅ナカ・旅アト」の、どのタイミングでプロモーションするのが良いか考えることからはじめましょう!

SNSを使用したマーケティング事例についてさらに詳しく知りたい方は「インバウンドはSNS活用が外せない!インフルエンサーによるマーケティング事例」をご一読ください。

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