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2020年夏から平戸市が平戸城「懐柔櫓」を解放。殿様気分のラグジュアリー体験で富裕層インバウンド獲得を狙う

「殿様体験ってインバウンドのニーズはあるのかな?」

と思っている方。

インバウンド客にとって、日本の伝統的な文化を体験できるプログラムやアクティビティはとても人気です。近年インバウンドのニーズは「モノ消費」から「コト消費」へシフトしていると言われており、集客のカギは「いかに日本ならではの体験を提供できるか」と言っても過言ではありません。

とはいえ、具体的にどのような体験がどの客層に人気なのかはわかりにくいですよね。

そこでこの記事では、

  • 平戸城の「懐柔櫓」を2020年夏に解放。殿様体験の提供で富裕層インバウンドを獲得
  • インバウンド市場は富裕層をターゲットにできるかどうかが重要

の順にお伝えします。

富裕層向けのインバウンド対策はハードルが高そうに思えますが、概要を押さえるだけなら難しくありません。

まずはこの記事で、インバウンド市場における富裕層の重要性について知りましょう!

平戸城の「懐柔櫓」を2020年夏に解放。殿様体験の提供で富裕層インバウンドを獲得

長崎県平戸市は2020年の夏から平戸城の「懐柔櫓」を開放し、1日1グループ3人まで限定で城泊(キャッスルステイ)できるようにすると発表しました。

キャッチフレーズは「ファーストクラスのおもてなし」で、櫓の中は墨絵と琳派の芸術を融合させたデザインにするなど、ラグジュアリーさを打ち出す予定です。

平戸市はもともと世界文化遺産などの観光コンテンツを持っており、

  • 城泊(キャッスルステイ)ブランドの構築
  • 観光資源を活用した「体感型観光」の推進

により、さらなる富裕層インバウンドを獲得するのが狙いです。

「キャッスルステイ」は無料宿泊イベントが思わぬ盛り上がりを見せたことから実現

キャッスルステイ構想のきっかけは2017年、平戸市が民泊サービス会社「百戦錬磨」と共同で催した「平戸城キャッスルステイ無料宿泊イベント」でした。

このイベントでは、平戸城での宿泊に対して国内外から約7,500組の応募が殺到。その後の平戸市における欧米圏の観光集客に効果があったことから、今回の実現に至りました。

平戸城の「懐柔櫓」改修および運営については、

  • Kessha(百戦錬磨のグループ企業)
  • アトリエ・天工人
  • 日本航空

の3社が優先交渉権者に選定。3社と平戸市は、2019年7月11日に基本協定書を締結済みです。

出典:PRTIMES「日本初、常設の『城泊』施設が2020年夏、ついに登場」
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000271.000030684.html

愛知県大洲市では2020年4月から城主体験「キャッスルステイ」を実施

平戸市よりも先にキャッスルステイ実施を予定しているのが愛知県大洲市です。

⼤洲市は「⼤洲城」で⽇本初となる⽊造天守閣での宿泊体験「キャッスルステイ」を2020年4月より実施します。大洲城でのキャッスルステイは

  • 1⽇1組限定
  • 1泊100万円

と、富裕層インバウンドがメインターゲットです。

歴史的資源を活⽤した観光産業づくりは国としても重要視しており、今後もこのような取り組みは増えていくことでしょう。

コト消費について詳しくは、「オプショナルツアーとは?着物体験やスキーなどコト消費をアピールすれば、地方を訪れるきっかけとなる」をご一読ください。

出典:大洲市商工観光部観光まちづくり課「文化財観光施設を活用した歴史体験」
https://www.city.ozu.ehime.jp/uploaded/attachment/25344.pdf

次は、インバウンド市場における富裕層の重要性についてお伝えしますね。

インバウンド市場は富裕層をターゲットにできるかどうかが重要

JNTOが実施している「JNTOマーケティング研修会」では、富裕層をターゲットにすべき理由として

  • 観光消費額の平均単価が高い
  • 富裕層に「良い」とされたものはマス層(大衆)の憧れになる傾向がある

の2つをあげています。

ここでの富裕層の定義は以下の通りです。

【富裕層の定義】

  • 「費用制限なく満足度の高さを追求した高消費額旅行を行う市場」であること
  • 定量、定性調査をもとに「旅行先における消費額が100万円以上/人回」であること

富裕層の市場はポテンシャルが高く、彼らに響くコンテンツを提供できれば、自ずとインバウンド市場の底上げにつながる可能性があります。

富裕層のインバウンド市場規模は約4.7兆円

JNTOの調査によると、欧米豪5ヶ国における富裕層のインバウンド市場規模は約4.7兆円です。さらに全体の1%にあたる富裕層が、旅行消費全体の13.1%を消費していることがわかりました。

【富裕層と一般旅行者の消費額比較】

  • 富裕層:136万円
  • 一般旅行者:15.3万円

富裕旅行者ひとりで一般旅行者の約9倍の経済効果が見込めます。

国は2020年の目標として「訪日インバウンド消費額8兆円」を掲げており、目標達成には富裕層の存在が欠かせません。

インバウンド対策を考えるうえでは、経済効果の高い富裕層を優先的にターゲットにすべきでしょう。

富裕層のインバウンド市場拡大に向けたJNTOの取り組み

JNTOは富裕層のインバウンド市場拡大に向け、さまざまな取り組みを実施しています。

【JNTOの取り組み事例】

  • 富裕層向け商談会への出展
  • 多様なツールによるプロモーション

富裕層向け商談会は、国内では「Japan Luxury Showcase」などへ出展。体験型コンテンツを求めるバイヤーや、それを売りにしているセラーが集まる場所へ積極的に足を運んでいます。

プロモーションに関しては、2017年に富裕層向けコンテンツを集約した冊子「PREMIUM JAPAN」を制作。2018年度には7ヶ国語に多言語化し、2019年度はコンテンツをさらに充実させています。

また、2019年3月には富裕層向けコンテンツを集約したWebサイト「Luxury Japan」を開設。冊子と同様に、Webサイトについても今後さらにコンテンツを拡充させていく予定です。

出典:JNTOイベントレポート「富裕旅行市場の分析とコンテンツづくりのポイント」
https://action.jnto.go.jp/eventreport_list

平戸城の「懐柔櫓」は2020年夏から解放予定。富裕層をターゲットにすることでインバウンド市場はさらに盛り上がる!

ここまで、インバウンド市場における富裕層の重要性についてお伝えしました。

おさらいしますと、長崎県平戸市は2020年の夏から平戸城の「懐柔櫓」を開放し、1日1グループ3人まで限定で城泊(キャッスルステイ)できるようにすると発表。キャッチフレーズは「ファーストクラスのおもてなし」で、櫓の中は墨絵と琳派の芸術を融合させたデザインにするなど、富裕層をターゲットにラグジュアリーさを打ち出す予定です。

また愛知県大洲市では、⽇本初となる⽊造天守閣での宿泊体験「キャッスルステイ」を2020年4月より実施します。

大洲城でのキャッスルステイは

  • 1⽇1組限定
  • 1泊100万円

と、こちらも富裕層のインバウンド客がメインターゲットです。

JNTOは富裕層をターゲットにすべき理由として

  • 観光消費額の平均単価が高い
  • 富裕層に「良い」とされたものはマス層(大衆)の憧れになる傾向がある

の2つをあげています。

またJNTOの調査によれば、欧米豪5ヶ国における富裕層のインバウンド市場規模は約4.7兆円。さらに全体の1%にあたる富裕層が、旅行消費全体の13.1%を消費しています。

【富裕層と一般旅行者の消費額比較】

  • 富裕層:136万円
  • 一般旅行者:15.3万円

一般旅行者の約9倍の経済効果が見込める富裕層。国は2020年の目標として「訪日インバウンド消費額8兆円」を掲げており、富裕層の存在無しでの実現はハードルが高いです。

そして日本のインバウンド市場をさらに盛り上げるには、

  • 日本ならではの体験
  • 富裕層に響くコンテンツ

を提供できるかどうかがカギとなるはずです。

富裕層向けのインバウンド集客については、「医療ツーリズムが需要拡大。医療と観光を組み合わせてアジアからのインバウンド集客アップを図ろう!」をご一読ください。

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