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【2020年最新版】外国人観光客から人気の都道府県ランキング。地方が上位に入るためのインバウンド対策とは?

「外国人観光客がよく訪れる都道府県ってどこなんだろう…」

と感じている方。

訪日外国人から人気の都道府県は、観光庁のデータから確認できます。

2019年のランキング最新版を見ると、人気は以下5つのような首都圏に集中しています。

  1. 東京都
  2. 大阪府
  3. 千葉県
  4. 京都府
  5. 福岡県

さらに岡山県が29位から26位と大きくランクアップするなど、一部の地方エリアも外国人観光客が増えている結果となりました。その理由は、外国人観光客のストレス解消となるインバウンド対策を用意したことにあります。

地方は外国人のニーズを満たすことで、さらなるインバウンド集客が期待できます。

とはいえ、観光客のニーズや具体的なインバウンド対策は、なかなかわかりにくいですよね。

そこで今回は、

  • 【2019年、2018年、2017年、2016年】外国人観光客が訪れた都道府県ランキング
  • 国籍別に認知度の高い都道府県ランキング
  • 外国人観光客が上位の都道府県を訪れる理由
  • 外国人観光客に人気の都道府県ランキングから見る地方の状況
  • 外国人観光客から人気の都道府県ランキングで上位になるためのインバウンド対策3つ

を紹介します。

「いきなりインバウンド対策を実施するのは難しい」と感じるかもしれませんが、概要をつかむだけならハードルは高くありません。

まずは都道府県ランキングについて、ざっくりと理解しましょう!

【2019年、2018年、2017年、2016年】外国人観光客が訪れた都道府県ランキング

観光庁が発表している「訪日外国人の消費動向調査」をもとに、外国人観光客から人気のある都道府県をランキングにしました。公開されている1〜3月期、4〜6月期、7〜9期のデータを参考にしています。

2019年の最新版は、以下の通りです。

【外国人観光客の多い都道府県 1〜10位】

順位 都道府県
【1位】 東京都
【2位】 大阪府
【3位】 千葉県
【4位】 京都府
【5位】 福岡県
【6位】 奈良県
【7位】 愛知県
【8位】 神奈川県
【9位】 北海道
【10位】 兵庫県

【外国人観光客の多い都道府県 11〜20位】

順位 都道府県
【11位】 山梨県
【12位】 静岡県
【13位】 大分県
【14位】 岐阜県
【15位】 長野県
【16位】 広島県
【17位】 石川県
【18位】 熊本県
【19位】 長崎県
【20位】 富山県

【外国人観光客の多い都道府県 21〜30位】

順位 都道府県
【21位】 沖縄県
【22位】 香川県
【23位】 栃木県
【24位】 埼玉県
【25位】 佐賀県
【26位】 岡山県
【27位】 宮城県
【28位】 和歌山県
【29位】 鹿児島県
【30位】 三重県

【外国人観光客の多い都道府県 31〜40位】

順位 都道府県
【31位】 新潟県
【32位】 茨城県
【33位】 山口県
【34位】 滋賀県
【35位】 青森県
【36位】 群馬県
【37位】 宮崎県
【38位】 愛媛県
【39位】 鳥取県
【40位】 山形県

【外国人観光客の多い都道府県 41〜47位】

順位 都道府県
【41位】 岩手県
【42位】 徳島県
【43位】 秋田県
【44位】 福島県
【45位】 島根県
【46位】 福井県
【47位】 高知県

出典:観光庁「訪日外国人消費動向調査」
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html

上位10県は首都圏が中心ですが、一部の地方エリアも外国人観光客が増えています。

どの都道府県が増加しているのか、2018年までのランキングも参考にしながら確認してみましょう。

【2018年と比較】外国人観光客の多い都道府県ランキング

2018年の数値を集計した結果は、以下の通りです。

【外国人観光客の多い都道府県 1〜10位】

順位 都道府県
【1位】 東京都
【2位】 大阪府
【3位】 千葉県
【4位】 京都府
【5位】 福岡県
【6位】 奈良県
【7位】 愛知県
【8位】 北海道
【9位】 神奈川県
【10位】 兵庫県

【外国人観光客の多い都道府県 11〜20位】

順位 都道府県
【11位】 大分県
【12位】 山梨県
【13位】 静岡県
【14位】 岐阜県
【15位】 長野県
【16位】 広島県
【17位】 石川県
【18位】 熊本県
【19位】 長崎県
【20位】 香川県

【外国人観光客の多い都道府県 21〜30位】

順位 都道府県
【21位】 富山県
【22位】 沖縄県
【23位】 山口県
【24位】 和歌山県
【25位】 佐賀県
【26位】 鹿児島県
【27位】 栃木県
【28位】 宮城県
【29位】 岡山県
【30位】 愛媛県

【外国人観光客の多い都道府県 31〜40位】

順位 都道府県
【31位】 滋賀県
【32位】 三重県
【33位】 埼玉県
【34位】 宮崎県
【35位】 新潟県
【36位】 徳島県
【37位】 青森県
【38位】 群馬県
【39位】 茨城県
【40位】 島根県

【外国人観光客の多い都道府県 41〜47位】

順位 都道府県
【41位】 高知県
【42位】 鳥取県
【43位】 山形県
【44位】 岩手県
【45位】 秋田県
【46位】 福島県
【47位】 福井県

出典:観光庁「訪日外国人消費動向調査」
http://www.mlit.go.jp/kankocho/siryou/toukei/syouhityousa.html

2019年の最新版と比べると、2018年には29位だった岡山県が2019年には26位までランクアップしていました。

また30位以下はランキングが入れ替わるなど、地方エリアの外国人観光客の数は常に変化しています。

次は、2018年より前のランキングを確認してみましょう。

2016〜2017年における人気の都道府県ランキング

2016年や2017年のランキングは、観光庁のデータをもとに作成された日本政府観光局(JNTO)のデータを参考にしています。

出典:日本政府観光局(JNTO)「都道府県別訪問率ランキング」
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph–lodgers–by–prefecture

2016年と2017年における、上位の都道府県を紹介しますね。

【2017年の上位10都道府県】

順位 都道府県
【1位】 東京都
【2位】 大阪府
【3位】 千葉県
【4位】 京都府
【5位】 福岡県
【6位】 愛知県
【7位】 神奈川県
【8位】 北海道
【9位】 沖縄県
【10位】 奈良県

【2016年の上位10都道府県】

順位 都道府県
【1位】 東京都
【2位】 千葉県
【3位】 大阪府
【4位】 京都府
【5位】 福岡県
【6位】 神奈川県
【7位】 愛知県
【8位】 北海道
【9位】 奈良県
【10位】 沖縄県

基本的に、2018年や2019年のランキングと都道府県に大きな変化はありません。5位以下で少し変化がある程度で、東京都や大阪府など首都圏は常にランクインしています。

ここまで外国人観光客の多い都道府県を紹介しました。

実は訪問者数の多い都道府県は認知度の高い都道府県と、少し違いがあります。次で紹介しますね。

国籍別に認知度の高い都道府県ランキング

JTBの調査によると、訪日外国人は国籍別に認知している都道府県が以下のように異なります。

【東アジアの外国人観光客に認知されている都道府県】

  • 認知度80%:北海道、東京都
  • 認知度70%:京都府、大阪府、沖縄県
  • 認知度60%:千葉県、奈良県、広島県、福岡県

【東南アジアの外国人観光客に認知されている都道府県】

  • 認知度60%:東京都、大阪府
  • 認知度50%:北海道、京都府、広島県
  • 認知度40%:福島県、千葉県、神奈川県、奈良県、福岡県、長崎県、沖縄県

【欧米豪の外国人観光客に認知されている都道府県】

  • 認知度50%:東京都
  • 認知度40%:京都府、大阪府
  • 認知度30%:北海道、福島県、千葉県、神奈川県、広島県、長崎県、沖縄県

出典:JTB「インバウンド 市場動向 2019 訪日外国人の都道府県別・認知度ランキング2019」
https://www.jtb.co.jp/inbound/market/2019/recognized-ranking-report-2019/

名前があがっている都道府県に変わりはありませんが、訪日外国人の国籍によって認知度が異なります。

東アジアにおける日本の都道府県の認知度が高い理由は「訪日旅行をする人が多いエリアだから」。

韓国や中国など、東アジアは訪日外国人の数で上位にランクインしているエリアです。何度も訪日旅行を経験している人が多いぶん、知っている都道府県も多くなります。

とはいえ、先ほどのランキングでも認知度の高い都道府県でも、首都圏が常に上位にありました。

外国人観光客からの人気が首都圏に集中することには、いくつか理由があります。

次で解説しますね。

外国人観光客が上位の都道府県を訪れる理由

外国人観光客が東京など首都圏を訪れる理由は、主に以下の3つです。

  • 観光スポットが多い
  • 空港やターミナル駅が多いぶん、アクセスしやすい
  • ガイドブックやWebサイト、SNSなどでその土地のことを知っている

上位にランクインしている都道府県は、もともと観光地として栄えている場所が多いです。

人気の観光スポットが海外のガイドブックなどで紹介され、自然とプロモーションが成功していることも少なくありません。情報が多いぶん訪日外国人でも訪問しやすく、旅行のハードルが下がっているのです。

そのため特に、初めての訪日旅行では首都圏を中心に訪れる傾向があります。

ここまで外国人観光客から人気の都道府県について、ざっくりとお伝えしました。

人気は首都圏に集中しているように感じますが、実は地方を訪問する外国人観光客も増えています。

そこで次は、地方のインバウンド状況について紹介しますね。

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外国人観光客に人気の都道府県ランキングから見る地方の状況

地方のインバウンド状況について、

  • 外国人観光客の数
  • 観光客の国籍
  • 集客に成功した都道府県の事例

を解説します。

地方に滞在する外国人観光客は約2,753万人まで増加している

地方エリアは、先ほどの都道府県ランキングで上位に入りにくいのが現状です。

しかし観光庁のデータによると、地方に滞在する訪日外国人は以下のように増加しています。

  • 2014年:1,575万人
  • 2015年:2,514万人
  • 2016年:2,753万人

出典:観光庁「【参考資料】旅行動態の変化の状況」
https://www.kantei.go.jp/jp/singi/kanko_vision/kankotf_dai16/sankou.pdf

このように、地方に注目する外国人観光客は少なくありません。実際に地方を訪れる訪日外国人は、これからも増えることが予想されます。

特にアジアからのリピーターが地方を訪れている

地方は特に、アジアからの観光客に人気があります。

例えば、

  • 台湾
  • 韓国
  • 中国
  • 香港

などです。

上記の東アジアは日本から近く、他の外国よりもアクセスしやすいと感じる訪日外国人が多いです。そのぶん航空券も安く、訪日旅行へのハードルをあまり感じません。

また東アジアからの観光客はリピート率が高く、60%以上が2回目の訪日旅行となっています。

出典:JTB総合研究所「訪日外国人旅行者の概況と訪日中の情報収集について」
http://www.soumu.go.jp/main_content/000392012.pdf

彼らは日本を何度も旅行しているため、東京や大阪など首都圏はすでに訪問していることが少なくありません。そのため次の目的地として、地方を選ぶ人が増えているのです。

実際に訪日外国人の集客に成功している事例に、香川県と岡山県があります。

次で各都道府県の取り組みを簡単に紹介しますね。

外国人観光客が多い都道府県の事例

地方の事例として、

  • 香川県
  • 岡山県

の2つを解説します。

事例1:香川県が外国人向けコンテンツとプロモーションを実施

2016年の都道府県ランキングで32位だった香川県は、2018年に20位まで順位を上げました。

訪日外国人を集客するために、香川県は以下のことに取り組んでいます。

  • 手作りうどん教室の開催
  • お遍路の周知
  • 瀬戸内国際芸術祭のPR

手作りうどん教室は琴平町にある中野うどん学校が開催し、外国人観光客に向けてうどんの手打ち体験を提供しています。

通常は1日200人ほどの利用ですが、中華圏の大型連休「春節」などには300人以上が参加することも少なくありません。

出典:FNN PRIME「“食文化の体験”で訪日観光客を取り込め!春節に香川の「うどん学校」盛況」
https://www.fnn.jp/posts/00421140HDK

外国人観光客の多くは「日本文化を体験したい」と考えており、そのニーズに合ったプログラムが人気です。

事例2:岡山県が台湾からの直行便を受け入れ

岡山県は2018年のランキングでは29位でしたが、2019年の最新版では26位までランクアップしていました。特に台湾からの外国人観光客が増えています。

その理由は「タイガーエア台湾の直行便が毎日運航されるようになったから」。

毎日台北にある桃園空港から岡山空港までのフライトが運航されており、台湾からアクセスしやすくなりました。また台北発のフライトは朝の11時、岡山発は15時台発と、短期間でも旅行のスケジュールが組みやすい時間帯に運航されています。

訪日外国人は、地方エリアへのアクセスについて不便だと感じていることが少なくありません。

岡山県のように東アジアからの直行便を受け入れることができれば、外国人観光客の増加につながりやすいです。

このように地方エリアは、訪日外国人のニーズを満たすインバウンド対策で観光客の数を増やしています。

上記の対策は、他のエリアも真似することが可能です。次で詳しく紹介しますね。

外国人観光客から人気の都道府県ランキングで上位になるためのインバウンド対策3つ

最後に地方におすすめのインバウンド対策として、

  1. コト消費の用意
  2. 交通アクセスの整備
  3. プロモーションの実施

の3つを解説します。

対策1:日本文化を体験できる「コト消費」の用意

外国人観光客の訪日旅行におけるニーズは、旅行先の文化の体験や食事を楽しむ「コト消費」に変化しつつあります。

コト消費は例えば、

  • 着物を着る
  • 日本食を食べる
  • お寺や自然を鑑賞する

などです。

先ほど紹介した香川県のように、地方の魅力を体験できるイベントを用意することで、訪日外国人のニーズを満たすことが少なくありません。

コト消費について、詳しくは「コト消費がインバウンド産業に与える影響とは?地方はモノ消費と絡めて集客につなげよう」をご一読ください。

対策2:交通アクセスの整備

人気を集める都道府県には「空港やターミナル駅から近い」などの特徴があります。実際に岡山県は海外からの直行便を受け入れたことが、外国人観光客の増加につながりました。

訪日外国人の移動手段は、飛行機や電車が中心です。地方へ直接アクセスできる手段が少ないと、訪問をあきらめることも少なくありません。

LCCや高速バスなどを用意し、アクセス環境を整備することが必要です。

交通アクセスの整備によって外国人観光客の集客に成功した事例として、東武鉄道があります。

詳しくは「東武鉄道のインバウンド対策10個。訪日外国人を日光に約10万人も呼び込んだコツとは?」をご一読ください。

対策3:プロモーションの実施

そもそも外国人観光客の中には、「東京や大阪など首都圏以外のエリアを知らない」という人も多いです。つまり、地方がインバウンド客を集めるには、海外向けプロモーションなどで認知度を高めることが欠かせません。

Instagramで写真や動画を発信するなど、さまざまな国で使われているSNSを活用して、地方の魅力をアピールしてみましょう。

また訪日外国人向けのプロモーションには、いくつかコツがあります。詳しくは「インバウンドプロモーションとは?インバウンド獲得に必要なポイントやおすすめプロモーション会社まで解説」

外国人観光客から人気の都道府県ランキングが、地方の集客のヒントになる

今回は、外国人観光客が多い都道府県ランキングを紹介しました。

おさらいすると、まだまだ訪日外国人の多い都道府県は東京など首都圏に限られています。

それと同時に、地方に滞在する外国人が約2,573万人を突破するなど、地方エリアの外国人観光客も増加しています。特に香川県や岡山県は、訪日外国人のニーズを満たすインバウンド対策で集客に成功しています。

地方におすすめのインバウンド対策として、以下の3つをお伝えしました。

  1. コト消費の用意
  2. 交通アクセスの整備
  3. プロモーションの実施

まずは訪日外国人に向けてInstagramで写真を発信するなど、認知度アップを目的としたインバウンド対策から取り組むことをおすすめします。

また外国人観光客が地方を訪れたときには、多言語に対応していることも欠かせません。「施設のスタッフとコミュニケーションが取れない」など、英語や母国語でのコミュニケーションに不便を感じる人が多いからです。

詳しくは「インバウンド客への多言語対応でスムーズな接客を! 手軽にできる対策からおすすめアプリまでご紹介」をご一読ください。

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